METEOR, la huitième génération de Haag

Plus ancienne brasserie française toujours en activité, Meteor est aussi une entreprise familiale et indépendante, gérée depuis huit générations par la famille Haag. Gardienne d’un savoir-faire ancestral, elle marque aujourd’hui les esprits par son sens de l’innovation. Une brasserie autant ancrée dans ses valeurs que pile dans l’air du temps !

Dans les années 60, l’Alsace comptait 21 brasseries indépendantes. « Aujourd’hui, il ne reste que nous », précise Edouard Haag, nouveau directeur général et commercial de Meteor. Fils cadet de Michel Haag, toujours président du conseil de surveillance, Edouard incarne la huitième génération de Haag à la tête de la brasserie alsacienne.
Installé à Hochfelden depuis 1640, le plus ancien site brassicole de France est géré par la famille Haag depuis 1898. Le premier, Louis, a épousé Louise, la fille des propriétaires de l’époque, les Metzger. En 1925, la brasserie devient Meteor et reste dans le giron familial sans jamais céder à la pression des multinationales. Leur secret ? « La détermination de la famille, en particulier de mon père, qui a toujours tenu à notre indépendance et compris que si nous décidions de vendre l’entreprise, c’était la mort du site, confie Edouard. Dans notre famille, le sentiment d’appartenance à la brasserie est très fort. »
Toujours présent quatre jours par semaine, Michel Haag a cédé les rênes à son fils après avoir dirigé l’entreprise pendant cinquante ans. « Il ne s’occupe plus de la partie opérationnelle, mais nous le consultons toujours pour les décisions stratégiques », précise Edouard.

© Nicolas Rosès

« L’avantage d’une entreprise familiale, c’est de pouvoir penser sur le long terme »

Pendant 50 ans, Michel Haag, toujours épaulé de son épouse Yolande à la tête de la communication, est resté vent debout contre les multinationales alors que les brasseries indépendantes fermaient les unes après les autres sur le territoire alsacien. « L’avantage d’une entreprise familiale, c’est de pouvoir penser sur le long terme. Cela nous permet d’investir sans attendre forcément de retour sur investissement l’année suivante. Notre objectif n’est pas de sortir la meilleure rentabilité, mais de s’assurer que la brasserie sera toujours là dans deux-trois générations. »
Edouard, qui a mené une brillante carrière outre-Manche et outre-Atlantique, a décidé naturellement de rejoindre l’entreprise en 2014. Le seul des quatre enfants de Michel et des deux cousines de la même génération. « J’ai toujours été très attiré par la brasserie. Même quand j’étais à l’étranger, on « parlait brasserie » pendant trois quart d’heure avec mon père chaque semaine ! J’ai aussi la chance d’avoir une épouse qui soutient à 200% ce projet… J’aurais pu repartir au bout de deux ans, mais c’est aussi un projet de famille. »

« Nous avons un rôle de gardiens du temple »

Un peu à l’image de son père qui, en 1969, s’interroge sur le sens de conserver une brasserie en Alsace après avoir passé des semaines aux Etats-Unis chez Budweiser. « Finalement, il a consacré cinquante ans de sa vie à Meteor et est toujours là pour les grandes décisions. Vous savez, l’une des causes des faillites des entreprises familiales, c’est la passation d’une génération à une autre. Chez les Haag, nous en sommes à la septième passation, c’est dans la culture familiale ! », sourit Edouard, avant de préciser : « Mon père a la capacité de se mettre en retrait avec beaucoup d’humilité, ma maman, qui était très impliquée dans la communication de l’entreprise, n’a plus l’âge de travailler à temps plein, mais elle retourne avec plaisir faire des tournées chez les clients ! »

© Lisa Haller

Un nouveau logo, un investissement dans la recherche et le développement

Plus que des gérants d’entreprise, les Haag nourrissent une vraie passion pour la bière de génération en génération. « Nous avons un rôle de gardien du temple, la bière fait partie de la culture alsacienne », rappelle-t-il. À ce titre, les Haag ont décidé de lui consacrer un musée dans la maison familiale, la Villa Meteor. Inaugurée en octobre 2016, la Villa montre ce patrimoine unique en France, l’histoire et le processus de fabrication de la bière. « La bière est un produit noble, complexe et passionnant, rappelle Edouard. Ce n’est pas uniquement du malt, de l’orge, de l’eau et de la levure, le panel des possibles est absolument dingue. »
Il y a vingt ans, Michel Haag a toutefois dû enclencher un plan social pour faire face à la concurrence. « Cela a eu pour effet immédiat d’alléger les charges, nous avons pu investir dans la marque, ce qui nous a permis de relever la tête ».
En 2016, Meteor récolte les premiers fruits de cette décision difficile pour la famille. Elle peut alors investir dans la recherche et le développement et dans la communication. « Nous avons réinventé notre logo de 1925, et c’est un signal très fort : nous sommes une marque alsacienne historique, mais moderne par essence. » Tout en conservant son ADN, notamment avec la Meteor Pils dont la recette est restée inchangée depuis 1927, Meteor a pu se lancer dans la fermentation haute et développe des recettes éphémères en plus de sa quinzaine de recettes immuables, grâce à son pôle en Recherche et Développement. « Nous avons toujours été précurseurs, notamment en étant les premiers à lancer le fût de cinq litres ou les bières saisonnières comme la bière de mars ou la bière de Noël. »

Une marque responsable

Avec « Meteor Lab », la brasserie sort deux trois recettes innovantes par an, comme une bière au coing ou une bière blanche IPA fortement houblonnée, réservée aux réseaux sélectifs. Ces dernières années marquent un tournant en termes d’image de marque, beaucoup plus contemporaine et dans l’air du temps. À l’image du Meteor, la nouvelle brasserie courue du tout Strasbourg, ou du Ground control, bar éphémère à Paris.
Meteor est aujourd’hui prête à relever les défis de demain, tout d’abord en investissant dans un nouvel entrepôt plus moderne et central pour sa filiale MD boissons à destination des CHR. Mais aussi en s’investissant pour le retour et la généralisation de la bouteille consignée avec d’autres marques alsaciennes comme Carola. « En tant que PME familiale, il est de notre responsabilité de trouver un modèle le plus neutre possible pour l’environnement », conclut Edouard Haag. Meteor rime définitivement avec indépendante, familiale et engagée depuis quatre siècles… et très probablement les générations à venir.

– article publié dans le cadre du hors série EGAST – 

Edouard Haag sur le site brassicole datant de 1640 à Hochfelden © Nicolas Rosès